Les Échos : Jeff Bezos et l'incroyable décennie Amazon

Oubliez la formule « géant de l'e-commerce ». Depuis dix ans, le groupe de Seattle est devenu bien plus : un empire global, qui règne sur le cloud, envahit nos maisons et grignote Hollywood. Un essai passionnant raconte cette transformation.

Le 5 juillet prochain, Jeff Bezos cédera le poste de PDG d'Amazon à Andy Jassy , un de ses fidèles compagnons de route. La date n'a pas été choisie au hasard : cela fera vingt-sept ans jour pour jour que Bezos, après une courte carrière à Wall Street, a lancé dans son garage de Seattle le premier groupe de commerce électronique au monde.

Journaliste à Bloomberg News, Brad Stone avait déjà raconté l'enfance de Jeff Bezos et les premières années d'Amazon dans « The Everything Store » , best-seller aux Etats-Unis en 2013, et traduit en français sous le titre « Amazon : la boutique à tout vendre » (First Editions). Son nouveau livre, « Amazon Unbound », qui vient de sortir aux Etats-Unis, raconte la suite de l'histoire. Et elle est tout aussi passionnante : en moins de dix ans, la « boutique » s'est métamorphosée en empire global, leader sur le marché du cloud et présent dans le streaming vidéo, la logistique ou la santé. Quant à son fondateur, c'est depuis 2017 l'un des hommes les plus riches au monde , désormais au coude-à-coude avec Bernard Arnault (propriétaire des « Echos »).

Succès et ratages

« L'Amazon sur lequel j'avais écrit était valorisé environ 120 milliards de dollars à la fin de 2012 […] et avait moins de 150.000 employés », raconte Brad Stone. Depuis, sa capitalisation a été multipliée par treize (1.600 milliards de dollars), et le groupe compte 1,3 million d'employés. « J'avais écrit sur l'entreprise du Kindle, mais c'est maintenant l'entreprise d'Alexa. Et l'entreprise du cloud. Et un studio d'Hollywood. Et un créateur de jeux vidéo, un fabricant de robots, un propriétaire d'épiceries - et ainsi de suite. »

L'auteur, qui a interrogé des dizaines de proches, d'employés et d'ex-employés (mais pas Bezos lui-même), raconte dans les moindres détails la genèse de ces succès. La partie consacrée à Amazon Web Services (AWS), la branche cloud devenue la machine à cash du groupe , illustre les talents de stratège de Bezos. « Pendant les dix premières années, les revenus d'AWS sont restés un secret bien gardé. En 2014, la division a généré 4,6 milliards de dollars de chiffres d'affaires, avec une croissance annuelle de 50 %. Mais Amazon dissimulait ces chiffres […] dans la colonne 'divers' de ses résultats annuels, afin que ses concurrents potentiels, Google et Microsoft, ne puissent pas se douter de l'attractivité du cloud. »

Si la liste des succès est longue, le livre n'oublie pas les ratages qui ont émaillé la dernière décennie, comme le smartphone Amazon Fire, abandonné six mois après son lancement, ou les magasins automatisés Amazon Go. « Bezos avait imaginé des milliers d'Amazon Go dans toutes les zones urbaines du pays. Sept ans plus tard, il n'y en a que 26, qui peinent à dégager les résultats financiers qu'il avait en tête en lançant le concept. »

Non seulement Brad Stone ne tombe pas dans le piège de l'hagiographie, mais il sait aborder les limites du modèle Bezos, tellement exigeant de ses troupes qu'il finit par les épuiser - « Il m'a dit un jour : 'Si nous apparaissons dans les 100 meilleures entreprises où travailler aux Etats-Unis, cet endroit est foutu' », confie un ancien responsable RH. Le livre revient aussi sur l'aversion absolue d'Amazon pour les syndicats, qui a contribué à faire échouer son projet de second siège social à New York, et sur la fermeture de ses entrepôts français pendant le premier confinement, parce que la justice lui demandait de se limiter aux biens de première nécessité.

« Washington Post » et tabloïds

En un quart de siècle à la tête d'Amazon, les principes de base du « modèle Bezos » n'ont pas vraiment changé : obsession du client et de la réduction des coûts (sauf lorsqu'il s'agit d'investir), refus de la bureaucratie et capacité à toujours penser le coup d'après, alliés à une volonté d'expansion sans limites. L'homme, en revanche, a évolué ces dernières années : le « geek un peu bizarre mais sûr de lui » des débuts est devenu une personnalité médiatique hors norme, qui ne rechigne plus à se mettre en scène.

Le rachat du « Washington Post », les affrontements par tweets avec Donald Trump et l'aventure hollywoodienne d'Amazon, racontés en détail, ont contribué à la transformation de Jeff Bezos. Le point culminant a été son divorce, début 2019, qui l'a propulsé en une des tabloïds. Le livre raconte comment le frère de sa nouvelle compagne, Lauren Sanchez, a vendu les photos et messages du couple au très trumpiste « National Enquirer ».

« Ce livre […] montre comment un des hommes d'affaires les plus prestigieux a semblé se perdre en chemin, avant d'essayer de se retrouver, en plein milieu d'une pandémie qui a encore augmenté son pouvoir et sa richesse », écrit Brad Stone. A l'heure où Jeff Bezos s'apprête à lâcher les commandes directes de son groupe, l'ouvrage se termine par une question ouverte « à laquelle il est quasiment impossible de répondre », reconnaît l'auteur : « Le monde est-il meilleur avec Amazon ? »

Par Benoît Georges pour les Échos

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